H εμπορική ανάδειξη προϊόντων (Merchandising) στην εποχή μας και πως αυτό επηρεάζει τη συμπεριφορά του καταναλωτή.

Abstract

Η εμπορική ανάδειξη προϊόντων, με άλλα λόγια η προώθησή τους μέσω στρατηγικών τοποθέτησης στα καταστήματα (merchandising) συνίσταται σε τεχνικές προώθησης, εργαλεία και ενέργειες που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά. Διαφέρει από τις άλλες προωθητικές ενέργειες διότι συμβαίνει στο σημείο πώλησης, εμπλέκοντας ενεργά τους πωλητές, τους πελάτες, αλλά και το φυσικό περιβάλλον του καταστήματος. Ως παράγοντες merchandising μπορούν να επισημανθούν ποικίλα χαρακτηριστικά οργάνωσης του χώρου, διάταξης του καταστήματος, διάρθρωσης των διαδρόμων και τοποθέτησης των εμπορευμάτων σε ράφια και ειδικές προβολές. Οι παραπάνω τεχνικές εμπορικής ανάδειξης προϊόντων βρίσκουν ευρεία χρήση στο χώρο του λιανικού εμπορίου, επιφέροντας σαφή και μετρήσιμο αντίκτυπο στον καταναλωτή, έναντι της συμβατικής έκθεσης των εμπορευματικών αγαθών. Έρευνα που διενεργήθηκε στη Βραζιλία, σε ικανό αριθμό καταστημάτων αλυσίδας λιανικής, πραγματεύτηκε την εφαρμογή στρατηγικών τοποθέτησης για την προώθηση των προς πώληση προϊόντων. Η έρευνα ενέπλεξε ενεργά το προσωπικό των καταστημάτων, ξεκίνησε εναλλάσσοντας διαφορετικές μεθόδους merchandising για μικρά χρονικά διαστήματα, ώστε να αξιολογηθούν από τους πωλητές και να προσδιοριστούν οι πιο αποτελεσματικές εξ αυτών. Στο σημείο αυτό υπεισήλθε ο περιορισμός στην έρευνα, που έγκειται στην υποκειμενικότητα των εκτιμήσεων που υποβλήθηκαν από το προσωπικό των καταστημάτων μέσω των ερωτηματολογίων. Η καταναλωτική απόκριση στα ερεθίσματα του επιτυχημένου merchandising μεταφράζεται σε παράταση παραμονής στο κατάστημα, απόφαση αγοράς ή και αύξησης της δαπάνης, ενώ το επιτυχημένο merchandising σφυγμομετρείται σε επίπεδο αυθόρμητων, μη προγραμματισμένων αγορών. Η αποτελεσματική εφαρμογή των αρχών του, ανάγεται τελικά σε ποσοτική αύξηση των εμπορικών εσόδων. Το πείραμα εφαρμογής συγκεκριμένων παραγόντων merchandising στη δεδομένη περίπτωση καταστημάτων όχι μόνο κατέδειξε την επίδραση στον καταναλωτή, αλλά κατόρθωσε με τη χρήση στατιστικών εργαλείων να ποσοτικοποιήσει την αύξηση των εσόδων από τις πωλήσεις.